Dopo una forte crescita, BasicNet (Kappa) cerca di consolidare le proprie posizioni

Il gruppo piemontese BasicNet (Kappa, K-way, Superga, Sebago, ecc.) è riuscito a mantenersi redditizio nel primo semestre, nonostante un contesto economico e competitivo difficile. Per il vicepresidente Lorenzo Boglione è giunto il momento di consolidare le posizioni e cercare nuove opportunità, ci spiega durante una visita alle sedi del gruppo a Torino e Milano.

I piloti di F1 del team Alpine, i francesi Esteban Ocon e Pierre Gasly, riproducono il logo Kappa – Kappa

Un sole cocente splende su Milano alla fine di agosto, e Kappa ha approfittato del Gran Premio di Formula 1 di Monza per invitare stampa e partner ad un evento nella propria nuova sede milanese, inaugurata in primavera per accogliere licenziatari e clienti internazionali. La stella della giornata è il francese Pierre Gasly, pilota del team francese Alpine, sul quale Kappa ha puntato per il suo posizionamento marketing in Formula 1.

Questa sponsorizzazione molto francese ha rappresentato per Kappa l’occasione per avviare la diffusione in Francia della sua offerta lifestyle, poco conosciuta a livello locale. Nato con il nome di Robe di Kappa, il marchio italiano di sportswear ha presentato da subito un’offerta uomo e donna destinata all’uso quotidiano, la cui immagine è stata presto sovrastata da quella del grande produttore di attrezzature sportive Kappa.

“Kappa nasce negli anni ’60, quando lo sport non era ancora dominante nel nostro settore”, ricorda Lorenzo Boglione. “Ci siamo avvicinati allo sport a metà degli anni ’70, momento che corrisponde al periodo in cui questo segmento ha cominciato ad esplodere, e ha rapidamente conquistato un posto dominante nel nostro business, soprattutto in termini di immagine”.

Lorenzo Boglione – MG/FNW

BasicNet non fornisce i dettagli dei propri risultati marchio per marchio. Il suo vicepresidente, tuttavia, rileva che Kappa rappresenta ben più della metà dell’attività, e capta anche gran parte degli investimenti. “Soprattutto nell’ambito delle sponsorizzazioni, mercato molto competitivo che genera tanto merchandising, in particolare nel calcio”. Il calcio è infatti onnipresente nella sede torinese del gruppo.
 
Questo sito industriale ha mantenuto la propria architettura del dopoguerra, le sue piattaforme produttive sono state trasformate in spazi aperti, con corridoi costituiti da pannelli rimovibili su ruote. Su ognuno di essi c’è una maglia emblematica realizzata dal marchio. In un cortile interno, gli archivi del gruppo rivelano le prime maglie a righe bianconere della Juventus di Torino (1979), la divisa a stelle del Venezia, una livrea argentina firmata da Diego Maradona, o le casacche giallorosse indossate da Alain Prost e Ayrton Sena alla Ferrari.

La sede del gruppo è situata in un’ex unità produttiva a Torino – MG/FNW

Kappa mantiene alto il ricordo della sua ricca storia senza cercare di ringiovanire la propria immagine a tutti i costi. “Non è la nostra logica puntare ad un pubblico: devi rispettare il fatto che è il cliente a sceglierti”, crede Lorenzo Boglione. “Se ti impegni troppo per attrarre un pubblico specifico, rischi di alienarti tutti gli altri. Dobbiamo pensare alle generazioni più giovani senza fare cose specifiche per loro. Vogliamo continuare ad essere innovativi, “edgy”, in un mercato globale molto competitivo”.
 
Consolidare le posizioni in un mercato difficile

Una competitività che deve giocare contro un contesto inflazionistico. BasicNet aveva realizzato nel 2022 un fatturato di 1,3 miliardi di euro, in crescita del 34,1%, comprese le vendite dirette e le royalties dei licenziatari locali. Il primo semestre del 2023 è stato invece segnato da un rallentamento, con le vendite in contrazione dell’1,7%, a 558 milioni di euro, mentre l’Ebitda è rimasto quasi invariato a 22,6 milioni di euro (+0,9%).

Gli archivi di BasicNet permettono di scoprire la prima maglia a righe della Juventus, oppure le casacche Ferrari indossate da Alain Prost e Ayrton Sena – MG/FNW

“Abbiamo registrato una forte crescita negli ultimi 4-5 anni nonostante la crisi sanitaria. Ora si tratta di non perdere terreno”, per il vicepresidente, che sottolinea come alcuni mercati abbiano conosciuto più difficoltà dell’Europa, dove BasicNet gestisce direttamente le sue attività italiane, francesi, spagnole e britanniche. “Abbiamo dovuto adattare la nostra strategia di prezzo agli aumenti dei costi e lottare per salvaguardare i nostri margini nonostante le leve limitate”.

Una situazione che, tuttavia, non avrebbe comportato grandi cambiamenti nella selezione dei fornitori da parte del gruppo. Il modello di BasicNet è quello di collegare i suoi licenziatari locali con una selezione di produttori internazionali, ricevendo poi royalties sia dai primi che dai secondi. “Non abbiamo cambiato l’approccio alla produzione: le fabbriche devono soddisfare i nostri requisiti rimanendo competitive”.
 
Un portafoglio marchi sempre aperto

BasicNet non è chiusa all’acquisizione di nuovi marchi. Oltre a Kappa e Robe di Kappa, il gruppo ha al suo attivo Briko, marchio tecnico dedicato allo sci e al ciclismo, e Sabelt, rivolto alla produzione di accessori e tappezzerie per auto. Senza dimenticare Jesus Jeans, la cui leggendaria campagna che mostrava glutei femminili in jeans tagliati cortissimi con lo slogan “Chi mi ama mi segua”, ideata da Oliviero Toscani, suscitò scandalo negli anni ’70.

La collezione “Soeur X K-way” svelata in quest’inizio d’autunno – K-way

Da allora, il gruppo ha acquisito il marchio francese di abbigliamento impermeabile K-Way nel 2004, prima di rilevare la label torinese Superga nel 2007. Poi è stata la volta del brand americano di scarpe Sebago, che è entrato a far parte del gruppo nel 2017.

“Tutti i marchi sono ugualmente importanti per noi, allo stesso modo in cui non si hanno un figlio o una figlia preferiti”, dice Lorenzo Boglione, che dice di investire in ciascuno di essi, sia sul lato commerciale che d’immagine. Sebago soddisferebbe pienamente il suo nuovo proprietario, mentre Superga non starebbe sfuggendo alle difficoltà di tutti i suoi concorrenti. “Stiamo tutti nuotando controcorrente, ma penso che abbiamo preso le decisioni giuste per aiutare il nostro marchio in questa situazione ed essere pronti quando il mercato evolverà”.

Robe di Kappa

K-Way, dal canto suo, sta performando “molto bene”, segnala il dirigente. “Il marchio è forte e cresce rapidamente in un modo di cui siamo molto soddisfatti. C’è molto da fare, tanti mercati da attaccare, ma siamo chiaramente sulla strada giusta”, sottolinea.
 
Si pone quindi la questione di una nuova aggiunta al portafoglio di marchi. “Ci piacerebbe”, dice Lorenzo Boglione. “Ma questa non è una cosa scontata e dipende dalle opportunità. Si sa che siamo molto selettivi: tutti i nostri marchi hanno un forte heritage, e generalmente vanno in grande difficoltà quando si uniscono a noi. Monitoriamo quindi costantemente le opportunità”.

Fonte: it.fashionnetwork.com